Een nogal forse prijsverlaging op Coca Cola 1,5 fles ingezet door Nettorama is een gedurfde zet.
Gedurfd omdat Coca Cola zijn adviesprijs wil beschermen. Met veel marketingeuro’s immers wordt een merk een lading meegegeven om het brandimage op een gewenst niveau te houden.
Als een supermarkt de prijs met in een keer € 0,15 naar beneden doet dan zal in Rotterdam (hoofdkantoor CCE) niet met echt gejuich ontvangen worden.
Het is een vaker voorkomend verschijnsel deze prijs prikkels. Supermarkten moeten hun uiterste best doen om klanten binnen te houden. Consumenten zijn de laatste jaren geëvolueerd van prijshoppers naar promotiehoppers. Nog niet zolang geleden deed de consument bij 1,3 – 1,5 supers boodschappen. De laatste jaren zijn dat er meer geworden. Het argument wat Nettorama aanvoert is nog al opportunistisch. Zij willen het actiegeweld/actiedruk in supermarktland een halt toe roepen. De vraag is of zij, als relatief kleine speler, dit voor elkaar krijgen.
Als we het prijsafstand rijtje in ogenschouw nemen dan zou je de volgende reactie kunnen ontstaan en lukt het ze wellicht wel als iedereen mee doet natuurlijk,
Nettorama wordt gevolgd door Dirk. Dirk wordt angstvallig in de gaten gehouden door Deka en Deen. Ook die zullen reageren.
Jumbo die ook naar Dirk kijkt en naar AH kijkt zal zijn laagste prijsgarantie moeten beschermen dus zullen zij, al dan niet landelijk of lokaal, ook in actie komen en de prijs mee aanpassen. Dan zou AH weer niet achter kunnen blijven en (in theorie) meegaan met die prijsverlaging. Plus die qua prijsniveau boven het niveau Jumbo en AH staat zal ook de prijs moeten verlagen om de afstand enigszins in stand te houden en voor je het weet is de Coca Cola 1,5 liter terug op het niveau van enkele jaren geleden n.l. € 1,45 de prijs die het had na introductie van de euro. De acties op CC zullen worden geschrapt omdat de retailers CC niet met een negatieve actiemarge in de folder zullen zetten.
Wat betekent dat voor Superunie? Het is natuurlijk leuk allemaal die verlagingen maar in Beesd zullen zij zich toch wel even achter het oor krabben (misschien is dit met hen overlegd alvorens de velaging ingezet is maar toch. ). Immers de marge van CC staat nu behoorlijk onder druk. Inkoopprijzen immers dalen niet mee. . Ook in de onderhandelingen met CC zal het niet prettig zijn voor SU om nu met CC om de tafel te gaan, vooropgesteld dat zij hier iets aan kunnen doen. En CC??…………….die zal hier helemaal niets mee doen dan behalve aangeven dat zij hier niet gelukkig van worden en met lede ogen aanzien hoe hun merk qua prijs wordt afgebroken op manier die zij niet wensen. Op dat vlak is CC de regie kwijt, zij zullen stoppen met acties en niet meer deelnemen aan allerlei actieprogramma’s van retailers die mee gaan in dit prijsgweld.
Hoe dan ook, het zal de komende dagen moeten blijken of deze prijsverlaging een soloactie is van Nettorama en de rest schouderophalend het marge verlies van deze retailers aanschouwt, of het komt inderdaad tot een kettingreactie en is CC 1,5 liter de aanzet tot een neerwaartse prijsspiraal van A merken in de top 25 die alleen maar leidt tot margeverlies ook bij die retailers die het eigenlijk niet hebben kunnen.
Douwe Egberts Unilever, L’Oreal, Heineken “eat your heart out”