IPLC heeft in Europa een onderzoek opgezet en budgetmerken van full service retailers vergeleken met de merken van Lidl ALDI etc.
Conclusie, de budgetmerken zijn vaak goedkoper dan de vergelijkbare merken bij o.a. Lidl. Aanbeveling van dit bureau is dat retailers hier mee moeten stoppen omdat klanten mogelijk het vertrouwen in de retailer gaan verliezen. De kwaliteit zou minder zijn dan die van de Lidl producten.
Maar kunnen retailers dat wel?
In theorie natuurlijk wel. De assortimentsopbouw die regelmatig bestaat uit de “drietrapsraket” (onderkant; EM en A-merk en voor AH EXcellent A+) kan losgelaten worden en alleen nog ingevuld met een twee traps. Dat zien we wel in versgroepen naast Bieze (A-merk) en PL aardappelproducten van de retailer. De Zespri kiwi naast die van de retailer. In ander groepen wordt dat toch wat lastiger.
Immers full-service retailers zien veel klanten weglopen naar Lidl en denken met een budgetmerk die klant een goed alternatief te bieden voor de producten die bij de discounters op de schappen liggen. Iedere zichzelf serieus nemende en zichzelf respecterende retailer vind dat dit zo moet. De strategie?, afvloeiing een halt toe roepen.
Lukt dit dan ook?
Uit het genoemde onderzoek blijkt dit niet. Budgetmerken zijn vaak kwalitatief minder, zitten minder grondstoffen in of suggereren dat,die er eigenlijk volgens de verpakking in zouden moeten zitten of zijn vervangen door goedkopere ingrediënten. De marges zijn, zo is mijn ervaring, niet in alle gevallen slecht. Ik ken situaties waar budgetmerken procentuele instuwingsmarges scoren van boven de 30% soms nog beter dan het vergelijkbare EM.
Toch zit er wel iets in de conclusie van ILPC. Je bent als inkoper category manager bij de invulling van het budgetmerk vaak alleen maar gericht op CAP. Die moet op of onder Lidl liggen. Maar maak je daar je klanten blij mee? Niet altijd maar er zijn gevallen waarbij het budget product identiek is aan het EM. Vooral in de broodcategorie kom je dat nog wel eens tegen. Consumenten zien proeven dat dus daar is de keus voor budget ipv EM nog niet zo gek.
Hoe dan ook stoppen met een budgetmerk staat gelijk aan “categorische zelfmoord”. Als klanten geen keus meer hebben in categorieën als bijv soep brood, deegwaren, chocolade snoep en frisdrank voor een budgetmerk zullen ze dit soort artikelen echt bij de Lidl kopen. Waarom zou je immers Heksehyldrop bij AH kopen voor € 1,72 a 300 gram als dezelfde drop bij Lidl (eigenmerk Lidl)voor € 0,30 minder ligt met dezelfde inhoud of soms zelf meer.
De oplossing lijkt makkelijk maar het vergt moed maar zeker ook een goede strategische invulling van het gat wat ontstaat als het budgetmerk de spreekwoordelijke “nek wordt omgedraaid”.